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Descriptivo, genérico, distintivo: por qué la palabra que le gusta puede ser denegada
La sorpresa más común en el registro de marcas es que el problema no es la marca de otro sino el propio nombre. Cómo funcionan las categorías y qué hacer al respecto.
Tiene un nombre. Encaja con el negocio, quizá ya es titular del dominio y alguien ha dibujado un logotipo. Entonces intenta registrarlo y la oficina dice que el nombre no puede protegerse.
Es una de las sorpresas más habituales en el trabajo con marcas, y a menudo no tiene nada que ver con otro titular. El problema es el nombre. Una marca tiene una sola función: mostrar de dónde proceden los productos o servicios. Un nombre que solo describe lo que usted vende cumple mal esa función, de modo que las oficinas lo deniegan o le dan muy poca protección.
Un espectro, no una lista de palabras prohibidas
Ayuda imaginar una línea que va de los nombres más débiles a los más fuertes.
Genérico, descriptivo, sugerente, arbitrario, de fantasía.
Cuanto más a la derecha, más distintivo es el nombre y más fácil es registrarlo. Dos nombres para la misma cafetería muestran la diferencia. «Coffee» le dice al cliente qué vende usted y nada sobre quién es, así que no le distingue de ningún otro negocio de café. «Lumora» no dice nada sobre el café. Si está libre y cumple los demás requisitos, tiene buenas posibilidades.
Una cautela: las etiquetas y las pruebas que hay detrás difieren de un país a otro. Tómelas como una forma de pensar, no como una fórmula que prediga lo que hará una oficina concreta.
Genérico: el nombre de la cosa
Un término genérico es el nombre con que se llama al producto. «Shoes» para zapatos, «coffee» para café. Si un vendedor pudiera ser titular de ese término, nadie más podría describir su propio producto. Las oficinas no lo permiten.
Una prueba rápida: quite su marca de la palabra. ¿Lo que queda es simplemente como los clientes llaman al producto? Entonces es genérico.
Descriptivo: el nombre que le dice al cliente lo que recibe
Una marca descriptiva nombra una característica, cualidad, finalidad, ingrediente u origen. «Fast Delivery», «Premium Coffee», «Digital Accounting», «Healthy Snacks». Los clientes los entienden de inmediato, y por eso resultan tentadores.
Para un examinador, esa misma claridad es una señal de alerta. Si usted obtuviera derechos exclusivos sobre esas palabras, ¿qué pasaría con los competidores que las necesitan para describir sus propios servicios? Esa es la razón por la que muchos nombres descriptivos se deniegan.
Sugerente: el nombre que hace pensar al cliente
Una marca sugerente apunta a algo sin decirlo abiertamente. Una empresa de software que se llama CLOUDKEEP insinúa el almacenamiento en la nube, pero el cliente tiene que dar un pequeño salto. Ese salto es lo que hace que el nombre sea más distintivo que «Cloud Storage». La línea entre sugerente y descriptivo no siempre es nítida, y los examinadores pueden discrepar, otra razón más para buscar y evaluar antes de presentar la solicitud.
Arbitrario y de fantasía: el terreno más sólido
Una marca arbitraria es una palabra real sin relación con los productos: Apple para ordenadores. Una marca de fantasía es una palabra inventada para ese fin, como Kodak. Suelen ser las más fáciles de proteger. La contrapartida es el marketing. Una palabra inventada no significa nada hasta que usted le da un significado, y eso exige esfuerzo.
La misma palabra puede estar en lugares distintos
Una palabra se juzga en relación con los productos para los que se usa. «Orange» para fruta es descriptivo. «Orange» para telecomunicaciones no tiene nada que ver con el servicio y ha funcionado como marca. Por eso, un nombre que vea usado con éxito en algún lugar dice poco sobre si usted puede registrarlo para sus propios productos. La clase en la que presenta la solicitud cambia el análisis, y el localizador de clases puede ayudarle a elegir la correcta.
¿Puede registrarse alguna vez un nombre descriptivo?
A veces. En algunos países, un término descriptivo puede llegar a ser protegible cuando los clientes han pasado a verlo como indicador de una sola empresa. Esto se llama carácter distintivo adquirido, y los requisitos varían. Normalmente exige prueba de un uso largo y sustancial. Para un negocio nuevo, elegir desde el principio un nombre distintivo es mucho más sencillo que intentar convertir uno débil en uno fuerte más adelante.
Por qué se deniegan los nombres
El carácter descriptivo y el genérico son dos de varios motivos. Una oficina también puede denegar una marca que induzca a error, que sea demasiado próxima a una marca anterior o que no funcione como marca según la ley local. Los motivos difieren según el país, de modo que una palabra registrada en otro lugar no le da ninguna garantía. La página sobre por qué deniegan las oficinas ofrece una visión general, y el glosario explica los términos.
Elegir pensando en el registro
Esta es una forma sencilla de reducir una lista:
- Empiece con unos veinte nombres.
- Elimine los genéricos o claramente descriptivos.
- Busque el resto en los registros, en la web, en dominios y en redes sociales.
- Examine con más detalle los que queden, en los países donde vaya a vender.
- Elija el que combine mejor el atractivo y la posibilidad de protección.
La pregunta cambia de «¿puedo hacer que este nombre funcione?» a «¿cuál de estos nombres es mejor para el negocio y además puede protegerse?»
Un breve ejemplo. Una empresa de cosmética considera PURE SKIN, SKINOVA y MOONLIGHT. El primero describe el producto y su posicionamiento. El segundo es inventado y más distintivo, aunque aun así requiere una búsqueda cuidadosa. El tercero es una palabra corriente sin relación con el cuidado de la piel. Plantean tres cuestiones de marcas distintas, y ninguna se resuelve según cuál suene mejor.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre descriptivo y genérico?
Un término genérico es el nombre del propio producto. Un término descriptivo describe una característica o cualidad de este. «Coffee» para café es genérico. «Hot coffee» es descriptivo. Ambos causan problemas, pero un término descriptivo a veces puede llegar a ser protegible por el uso, mientras que un término genérico se enfrenta a un obstáculo más básico.
¿Un nombre único es automáticamente una buena marca?
No. Un nombre puede ser único y aun así estar demasiado próximo a una marca existente, no ser adecuado para los productos o plantear un problema en un país concreto.
¿Pueden dos empresas tener la misma marca?
A veces, si sus productos están muy alejados y las demás circunstancias lo permiten. Lo que importa es si el uso de ambas podría inducir a error a los clientes.
¿Debo buscar antes de elegir el nombre?
Sí. Cambiar un nombre antes del lanzamiento es un trabajo pequeño. Después del envase, la publicidad y los primeros clientes, ya no lo es.
Qué hacer a continuación
Pase su lista corta por el comprobador de nombres y luego solicite una búsqueda de los nombres que más le gusten. Si decide seguir adelante, podemos presentar la solicitud.
Este artículo es información general y no constituye asesoramiento jurídico. Las normas difieren entre países y cambian con el tiempo; consulte la fuente oficial para su caso.