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Descriptif, générique, distinctif : pourquoi le mot que vous aimez peut être refusé
La surprise la plus courante dans l'enregistrement des marques est que le problème n'est pas la marque d'un autre mais le nom lui-même. Comment fonctionnent les catégories et que faire.
Vous avez un nom. Il convient à l'entreprise, vous détenez peut-être déjà le nom de domaine, et quelqu'un a dessiné un logo. Puis vous essayez de l'enregistrer et l'office dit que le nom ne peut pas être protégé.
C'est l'une des surprises les plus courantes en matière de marques, et elle n'a souvent rien à voir avec un autre titulaire. Le problème, c'est le nom. Une marque a une seule fonction : indiquer l'origine des produits ou services. Un nom qui se contente de décrire ce que vous vendez remplit mal cette fonction ; les offices le refusent donc ou ne lui accordent que très peu de protection.
Un spectre, et non une liste de mots interdits
Il est utile d'imaginer une ligne allant des noms les plus faibles aux plus forts.
Générique, descriptif, évocateur, arbitraire, de fantaisie.
Plus on va vers la droite, plus le nom est distinctif et plus il est facile à enregistrer. Deux noms pour le même café montrent la différence. « Coffee » dit au client ce que vous vendez et rien sur qui vous êtes ; il ne vous distingue donc d'aucune autre entreprise de café. « Lumora » ne dit rien sur le café. S'il est libre et remplit les autres conditions, il a de bonnes chances.
Une précaution : les catégories et les critères qui les sous-tendent diffèrent d'un pays à l'autre. Prenez-les comme une manière de réfléchir, pas comme une formule qui prédit ce que fera tel office.
Générique : le nom de la chose
Un terme générique est le nom que l'on donne au produit. « Shoes » pour des chaussures, « coffee » pour du café. Si un vendeur pouvait en être titulaire, personne d'autre ne pourrait décrire son propre produit. Les offices ne l'admettent pas.
Un test rapide : retirez votre marque du mot. Ce qui reste est-il simplement le nom que les clients donnent au produit ? Alors il est générique.
Descriptif : le nom qui dit au client ce qu'il obtient
Une marque descriptive désigne une caractéristique, une qualité, une destination, un ingrédient ou une origine. « Fast Delivery », « Premium Coffee », « Digital Accounting », « Healthy Snacks ». Les clients les comprennent tout de suite, ce qui explique leur attrait.
Pour un examinateur, cette même clarté est un signal d'alerte. Si vous obteniez des droits exclusifs sur ces mots, qu'adviendrait-il des concurrents qui en ont besoin pour décrire leurs propres services ? C'est la raison pour laquelle de nombreux noms descriptifs sont refusés.
Évocateur : le nom qui fait réfléchir le client
Une marque évocatrice suggère quelque chose sans le dire ouvertement. Une société de logiciels qui s'appelle CLOUDKEEP laisse entendre un stockage dans le cloud, mais le client doit faire un petit saut. Ce saut est ce qui rend le nom plus distinctif que « Cloud Storage ». La frontière entre évocateur et descriptif n'est pas toujours nette, et les examinateurs peuvent ne pas être d'accord, ce qui est une raison de plus pour rechercher et évaluer avant de déposer.
Arbitraire et de fantaisie : le terrain le plus solide
Une marque arbitraire est un mot réel sans lien avec les produits : Apple pour des ordinateurs. Une marque de fantaisie est un mot inventé à cet effet, comme Kodak. Ce sont généralement les plus faciles à protéger. La contrepartie, c'est le marketing. Un mot inventé ne veut rien dire tant que vous ne lui donnez pas un sens, et cela demande des efforts.
Le même mot peut se situer à des endroits différents
Un mot est apprécié par rapport aux produits pour lesquels il est utilisé. « Orange » pour des fruits est descriptif. « Orange » pour des télécommunications n'a aucun rapport avec le service et a fonctionné comme marque. Un nom que vous voyez utilisé avec succès quelque part dit donc peu de chose sur la possibilité de l'enregistrer pour vos propres produits. La classe dans laquelle vous déposez modifie l'analyse, et le localisateur de classes peut vous aider à choisir la bonne.
Un nom descriptif peut-il jamais être enregistré ?
Parfois. Dans certains pays, un terme descriptif peut devenir protégeable lorsque les clients en sont venus à le voir comme renvoyant à une seule entreprise. C'est ce qu'on appelle le caractère distinctif acquis, et les conditions varient. Il faut généralement la preuve d'un usage long et substantiel. Pour une nouvelle entreprise, choisir dès le départ un nom distinctif est bien plus simple que d'essayer de transformer plus tard un nom faible en nom fort.
Pourquoi des noms sont refusés
Le caractère descriptif et le caractère générique sont deux motifs parmi plusieurs. Un office peut aussi refuser une marque trompeuse, trop proche d'une marque antérieure ou qui ne fonctionne pas comme marque selon la loi locale. Les motifs diffèrent selon les pays, si bien qu'un mot enregistré ailleurs ne vous offre aucune garantie. La page pourquoi les offices refusent en donne un aperçu, et le glossaire explique les termes.
Choisir en pensant à l'enregistrement
Voici une méthode simple pour réduire une liste :
- Commencez avec une vingtaine de noms.
- Retirez ceux qui sont génériques ou manifestement descriptifs.
- Recherchez les autres dans les registres, sur le web, dans les noms de domaine et sur les réseaux sociaux.
- Examinez de plus près ceux qui restent, dans les pays où vous vendrez.
- Choisissez celui qui allie le mieux l'attrait et la possibilité de protection.
La question passe de « puis-je faire fonctionner ce nom ? » à « lequel de ces noms convient le mieux à l'entreprise et peut aussi être protégé ? »
Un court exemple. Une société de soins de la peau envisage PURE SKIN, SKINOVA et MOONLIGHT. Le premier décrit le produit et son positionnement. Le deuxième est inventé et plus distinctif, bien qu'il exige encore une recherche soigneuse. Le troisième est un mot ordinaire sans lien avec les soins de la peau. Ils posent trois questions de marque différentes, et aucune ne se règle en fonction de celui qui sonne le mieux.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre descriptif et générique ?
Un terme générique est le nom du produit lui-même. Un terme descriptif en décrit une caractéristique ou une qualité. « Coffee » pour du café est générique. « Hot coffee » est descriptif. Les deux posent des problèmes, mais un terme descriptif peut parfois devenir protégeable par l'usage, alors qu'un terme générique se heurte à un obstacle plus fondamental.
Un nom unique est-il automatiquement une bonne marque ?
Non. Un nom peut être unique et malgré tout trop proche d'une marque existante, inadapté aux produits ou source de problème dans un pays donné.
Deux sociétés peuvent-elles avoir la même marque ?
Parfois, si leurs produits sont très éloignés et si les autres circonstances le permettent. Ce qui compte, c'est de savoir si l'usage des deux pourrait tromper les clients.
Dois-je rechercher avant de choisir le nom ?
Oui. Changer de nom avant le lancement est un petit travail. Après l'emballage, la publicité et les premiers clients, ce n'est plus le cas.
Que faire ensuite
Passez votre liste restreinte dans le contrôle de nom, puis demandez une recherche pour les noms que vous préférez. Si vous décidez d'aller de l'avant, nous pouvons déposer la demande.
Cet article est une information générale et ne constitue pas un conseil juridique. Les règles diffèrent d'un pays à l'autre et évoluent avec le temps ; consultez la source officielle pour votre cas.