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Descritivo, genérico, distintivo: por que a palavra de que você gosta pode ser indeferida
A surpresa mais comum no registro de marcas é que o problema não é a marca de outra pessoa, mas o próprio nome. Como as categorias funcionam e o que fazer a respeito.
Você tem um nome. Ele combina com o negócio, talvez você já tenha o domínio, e alguém desenhou um logotipo. Aí você tenta registrá-lo e o órgão diz que o nome não pode ser protegido.
Essa é uma das surpresas mais comuns no trabalho com marcas, e muitas vezes não tem nada a ver com outro titular. O problema é o nome. Uma marca tem uma única função: mostrar de onde vêm os produtos ou serviços. Um nome que apenas descreve o que você vende cumpre mal essa função, por isso os órgãos o indeferem ou lhe dão muito pouca proteção.
Um espectro, não uma lista de palavras proibidas
Ajuda imaginar uma linha que vai dos nomes mais fracos aos mais fortes.
Genérico, descritivo, sugestivo, arbitrário, fantasioso.
Quanto mais à direita, mais distintivo é o nome e mais fácil é registrá-lo. Dois nomes para a mesma cafeteria mostram a diferença. "Coffee" diz ao cliente o que você vende e nada sobre quem você é, por isso não o distingue de nenhum outro negócio de café. "Lumora" não diz nada sobre café. Se estiver livre e atender aos outros requisitos, tem boas chances.
Um cuidado: os rótulos e os critérios por trás deles diferem de país para país. Trate-os como uma forma de pensar, não como uma fórmula que prevê o que um órgão específico fará.
Genérico: o nome da coisa
Um termo genérico é o nome pelo qual o produto é chamado. "Shoes" para sapatos, "coffee" para café. Se um vendedor pudesse ser titular dele, ninguém mais poderia descrever o próprio produto. Os órgãos não permitem isso.
Um teste rápido: tire a sua marca da palavra. O que sobra é simplesmente como os clientes chamam o produto? Então é genérico.
Descritivo: o nome que diz ao cliente o que ele recebe
Uma marca descritiva nomeia uma característica, qualidade, finalidade, ingrediente ou origem. "Fast Delivery", "Premium Coffee", "Digital Accounting", "Healthy Snacks". Os clientes os entendem na hora, e é por isso que são tentadores.
Para um examinador, essa mesma clareza é um sinal de alerta. Se você recebesse direitos exclusivos sobre essas palavras, o que aconteceria com os concorrentes que precisam delas para descrever os próprios serviços? Esse é o motivo pelo qual muitos nomes descritivos são indeferidos.
Sugestivo: o nome que faz o cliente pensar
Uma marca sugestiva aponta para algo sem dizê-lo abertamente. Uma empresa de software que se chama CLOUDKEEP insinua armazenamento na nuvem, mas o cliente precisa dar um pequeno salto. Esse salto é o que torna o nome mais distintivo que "Cloud Storage". A linha entre sugestivo e descritivo nem sempre é nítida, e os examinadores podem discordar, mais um motivo para buscar e avaliar antes de depositar.
Arbitrário e fantasioso: o terreno mais sólido
Uma marca arbitrária é uma palavra real sem relação com os produtos: Apple para computadores. Uma marca fantasiosa é uma palavra inventada para essa finalidade, como Kodak. Costumam ser as mais fáceis de proteger. A contrapartida é o marketing. Uma palavra inventada não significa nada até que você lhe dê um significado, e isso exige esforço.
A mesma palavra pode estar em lugares diferentes
Uma palavra é avaliada em relação aos produtos para os quais é usada. "Orange" para frutas é descritivo. "Orange" para telecomunicações não tem nada a ver com o serviço e funcionou como marca. Assim, um nome que você vê usado com sucesso em algum lugar diz pouco sobre se você pode registrá-lo para os seus próprios produtos. A classe em que você deposita muda a análise, e o localizador de classes pode ajudar a escolher a certa.
Um nome descritivo pode algum dia ser registrado?
Às vezes. Em alguns países, um termo descritivo pode se tornar protegível quando os clientes passam a vê-lo como indicador de um único negócio. Isso se chama distintividade adquirida, e os requisitos variam. Normalmente exige prova de uso longo e substancial. Para um negócio novo, escolher um nome distintivo desde o início é muito mais simples do que tentar transformar um nome fraco em um forte mais tarde.
Por que os nomes são indeferidos
O caráter descritivo e o genérico são dois entre vários fundamentos. Um órgão também pode indeferir uma marca que induza a erro, que seja próxima demais de uma marca anterior ou que não funcione como marca segundo a lei local. Os fundamentos diferem de país para país, por isso uma palavra registrada em outro lugar não é garantia para você. A página sobre por que os órgãos indeferem dá uma visão geral, e o glossário explica os termos.
Escolher pensando no registro
Esta é uma forma simples de reduzir uma lista:
- Comece com cerca de vinte nomes.
- Retire os genéricos ou claramente descritivos.
- Pesquise o restante nos registros, na web, em domínios e nas redes sociais.
- Olhe com mais atenção os que sobraram, nos países onde você vai vender.
- Escolha o que combine melhor o apelo e a possibilidade de proteção.
A pergunta muda de "consigo fazer este nome funcionar?" para "qual destes nomes é melhor para o negócio e também pode ser protegido?"
Um exemplo breve. Uma empresa de cuidados com a pele considera PURE SKIN, SKINOVA e MOONLIGHT. O primeiro descreve o produto e o seu posicionamento. O segundo é inventado e mais distintivo, embora ainda precise de uma busca cuidadosa. O terceiro é uma palavra comum sem relação com cuidados com a pele. Eles levantam três questões de marcas diferentes, e nenhuma delas é respondida por qual soa melhor.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre descritivo e genérico?
Um termo genérico é o nome do próprio produto. Um termo descritivo descreve uma característica ou qualidade dele. "Coffee" para café é genérico. "Hot coffee" é descritivo. Ambos causam problemas, mas um termo descritivo às vezes pode se tornar protegível pelo uso, enquanto um termo genérico enfrenta um obstáculo mais básico.
Um nome único é automaticamente uma boa marca?
Não. Um nome pode ser único e ainda assim ser próximo demais de uma marca existente, inadequado para os produtos ou um problema em um país específico.
Duas empresas podem ter a mesma marca?
Às vezes, se os seus produtos estiverem muito distantes e as demais circunstâncias permitirem. O que importa é se o uso de ambas poderia enganar os clientes.
Devo fazer a busca antes de escolher o nome?
Sim. Mudar um nome antes do lançamento é um trabalho pequeno. Depois da embalagem, da publicidade e dos primeiros clientes, não é.
O que fazer em seguida
Passe a sua lista curta pela verificação de nomes e depois solicite uma busca para os nomes de que você mais gosta. Se decidir seguir em frente, podemos depositar o pedido.
Este artigo traz informações gerais e não constitui aconselhamento jurídico. As regras variam entre os países e mudam com o tempo; consulte a fonte oficial para o seu caso.