您有了一个名称。它适合业务，您也许已经拥有了域名，还有人设计了标识。然后您尝试注册，商标局却说这个名称无法获得保护。
这是商标工作中最常见的意外之一，而且往往与其他所有人无关。问题出在名称本身。商标只有一项功能：表明商品或服务的来源。一个仅仅描述您所销售内容的名称，很难履行这项功能，所以商标局会驳回它，或者只给予很少的保护。
这是一道光谱，而不是一份禁用词清单
不妨设想一条线，从最弱的名称一直到最强的名称。
通用、描述性、暗示性、任意性、臆造性。
越靠右，名称越具有显著性，也越容易注册。同一家咖啡店的两个名称可以说明差别。“Coffee”告诉顾客您卖什么，却丝毫没有说明您是谁，所以无法把您和其他任何咖啡企业区分开。“Lumora”则与咖啡毫无关系。如果它没有被占用并且满足其他要求，就有较大的机会。
有一点要注意：各国的分类标签及其背后的标准并不相同。请把它们当作一种思考方式，而不是预测某个具体商标局做法的公式。
通用：事物本身的名称
通用名称就是产品的称呼。鞋子叫“shoes”，咖啡叫“coffee”。如果某一个卖家可以拥有它，其他任何人就无法描述自己的产品。商标局不允许这样。
一个快速测试：把您的品牌从这个词里拿掉。剩下的是否只是顾客对该产品的称呼？那么它就是通用名称。
描述性：告诉顾客能得到什么的名称
描述性商标指明特点、品质、用途、成分或产地。例如“Fast Delivery”、“Premium Coffee”、“Digital Accounting”、“Healthy Snacks”。顾客一看就懂，这正是它们诱人之处。
对审查员来说，同样的清晰恰恰是一个警示。如果您获得了这些词的专有权，那么需要用它们来描述自己服务的竞争者该怎么办？这就是许多描述性名称被驳回的原因。
暗示性：让顾客动一下脑筋的名称
暗示性商标指向某种事物，却不直说。一家名为CLOUDKEEP的软件公司暗示云端存储，但顾客需要稍微联想一下。正是这一联想，使该名称比“Cloud Storage”更具显著性。暗示性与描述性之间的界线并不总是清晰，审查员也可能意见不一，这也是在提交申请之前先检索和评估的又一个理由。
任意性和臆造性：最稳固的类型
任意性商标是与商品无关的真实词汇：用于电脑的Apple。臆造性商标是专为此目的而创造的词，例如Kodak。这类商标通常最容易获得保护。代价在于营销。一个编造的词在您赋予它含义之前没有任何意义，而这需要付出努力。
同一个词可能处于不同的位置
一个词是相对于其所使用的商品来判断的。用于水果的“Orange”具有描述性。用于电信的“Orange”则与服务毫无关系，并且已经成功地发挥了品牌的作用。因此，您看到某个名称在别处被成功使用，并不能说明您能否将它注册在自己的商品上。您提交申请的类别会改变分析，而类别查询工具可以帮您选对类别。
描述性名称有没有可能被注册？
有时可以。在一些国家，当顾客开始把一个描述性词语视为指向某一家企业时，它就可以获得保护。这称为获得显著性，各国要求不同。通常需要长期、大量使用的证明。对于新企业来说，从一开始就选择有显著性的名称，比日后想把一个弱名称变成强名称要简单得多。
名称为什么会被驳回
描述性和通用性只是若干理由中的两项。商标局还可以驳回具有误导性、与在先商标过于接近，或者依当地法律不能发挥商标作用的标志。各国的理由不同，所以在别处已注册的词并不能为您提供保证。商标局为何驳回页面给出了概览，术语表解释了各个术语。
以注册为目标来选名称
这里有一个简单的缩小名单的方法：
- 从大约二十个名称开始。
- 去掉通用的或明显具有描述性的。
- 在登记簿、网络、域名和社交媒体上检索其余的名称。
- 在您将要销售的国家，更仔细地查看留下来的名称。
- 选出吸引力与可保护性搭配得最好的那一个。
问题从“我能让这个名称奏效吗？”变成了“这些名称中，哪一个最适合业务，并且还能受到保护？”
举一个简短的例子。一家护肤品公司在考虑PURE SKIN、SKINOVA和MOONLIGHT。第一个描述了产品及其定位。第二个是编造的，更具显著性，不过仍需要仔细检索。第三个是与护肤毫无关系的普通词汇。它们提出了三个不同的商标问题，而哪一个听起来最好，并不能回答其中任何一个。
常见问题
描述性和通用有什么区别？
通用名称是产品本身的名称。描述性名称则描述产品的某个特点或品质。咖啡叫“Coffee”是通用的。“Hot coffee”是描述性的。两者都会带来问题，但描述性词语有时可以通过使用而获得保护，而通用名称面临的障碍则更根本。
独一无二的名称就一定是好商标吗？
不是。一个名称可能独一无二，却仍然与现有商标过于接近，或者不适合这些商品，或者在某个国家存在问题。
两家公司可以拥有相同的商标吗？
有时可以，如果它们的商品相距很远，并且其他情况也允许。关键在于两者的使用是否可能误导顾客。
我应该先检索再选名称吗？
应该。在上市之前更改名称是小事一桩。等到包装、广告和第一批客户都有了，就不是了。
下一步该做什么
先把您的入围名单放进名称检查，然后对您最喜欢的名称申请检索。如果您决定继续，我们可以提交申请。
本文为一般性信息，不构成法律意见。各国规则不同且会随时间变化；请就您的情况查阅官方来源。